1970’li yılların ortalarında bir profesyonel rehber arkadaşımın önderliğinde turistlere part-time rehberlik yaparken, yaşadığım bir olayı anımsıyorum. Elinde tuttuğu makineyi bana veren turist kadın, kendisinin ve arkadaşının fotoğrafını çekmemi istedi. Ben de “Makinenin ayarı nasıl yapılır?”, “Neresine basacağım ki?” vb. gibi kuşku dolu sorularla bakınca “Korkma kolayca çekersin. Bas yeter. Bu makineler ‘idiotensicher’dir.” (Aptallara göre) dedi. Pek üstüme alınmadığım bu sözü, yıllar sonra müşteri deneyimi kavramı ile karşılaşınca tekrar anımsadım.

Eskiden elektronik aletleri kurcalarken “Ben bunu bilemem, teknoloji özürlüyüm.” ya da “çok teknik abi bu” gibi sözler söylerdik, ama şimdi bu sözler kullanılmıyor. Müşteri, ürün/hizmet ve tedarikçi ilişkisinin bugününü anlamak için biraz eskiye gitmek gerekiyor.

Sanayi devrimi kitlesel üretimi getirmiş, bununla birlikte işçi sınıfı oluşmuştu. Aynı zamanda “İş Hayatında Liderlik ve Yöneticilik” kavramları da bu dönemde ortaya çıktı. Ancak ne üretilirse üretilsin, bir alıcısı bulunuyordu. Hatta, ‘bulmak’ önemli bir konuydu. Benzer şekilde iş bulmak da işçi için önemliydi. Bu nedenle liderler, işçileri ve müşterileri yönetmede ‘kumandacı’ yöntemi benimsediler (Ben ne dersem onu yap, ben ne üretirsem onu al).

Bu olgu uzun yıllar devam etti. Yirminci yüzyılın büyük bir çoğunluğu da bu şekilde gelişti. Arada “insanların kalplerine ve gönüllerine hitap eden yöneticilik” ve “müşteri memnuniyeti” gibi yaklaşımlar yaygınlaştı.

Yüzyılın sonuna doğru birçok teknoloji ve iletişim araçları gelişmesi, müşteri satıcı ilişkisini doğrudan etkiledi. Bunun yanında ilişkiyi etkileyen bir faktör daha vardı. O da şirket yöneticilerinin başarılarının ve aldıkları primlerin şirketlerin hisse değerleri ile orantılı olması idi. Bu olgu liderlerin odak noktasını müşteriden kârlılığa ve sadece kârlılığa yöneltti ve müşteri (her ne kadar “O kraldır”, “Müşteri velinimetimizdir” sloganları dile getirilse de) ihmal edildi.

İhmal edilmesi doğaldı. Çünkü sadece kârlılığa odaklanırsanız, ulaşılması hedeflenen kâr, müşteri ve çalışan gibi en önemli paydaşlara katılan değerin azaltılmasından başka bir yolla elde edilemez.

Yirmi birinci yüzyılda ise sosyal medya tüketiciye güç kattı, düzensiz bir güç müşterileri hayal kırıklığına uğratan şirketleri demokratik bir yolla etkilemeye başladı. Sonuçta kişiselleştirme bir standart haline geldi ve müşteri beklentilerini artırdı. İşte bu noktada ürün ve hizmetlerin ne olduklarının ve nasıl sunulduklarının başlangıç noktası olan tasarımları önem kazandı. Kötü tasarlanmış ürün, hizmet, mekân ve süreçler hemen fark edilir hale geldi ve müşterinin tepkisine veya tepkisizliğine yol açtı. Bu devirde yaşanılan bir gerçek, bakın nasıl kendini gösteriyor: Kötü tasarlanmış bir süreç veya hizmetle karşılaşan müşteri, bu durumlarda odak noktasını kendisine çevirmeyi düşünmüyor. Makine çalışmadığı zaman veya süreçte gecikme olduğu zaman kendisinin bir çaba sarf etmesi gerekmediğini, süreci ve ürünü, hizmeti tasarlayanların bunu önceden çözmüş olmaları gerektiğini düşünüyor ve bu doğrultuda hareket ediyor.

Birkaç örnek vermek gerekir her halde... Geçenlerde Karaköy’deki ünlü bir kahvaltı mekânına gittim, oturdum ve bekliyorum ki garson gelsin ve ne istediğimi sorsun. Beş dakika hiç garson gelmedi ve ben sinirlendim, çünkü garsonlar harıl harıl başka masalara hizmet etmekteler. Niye bana gelmiyorlar acaba? Dayanamayıp garsonlara sordum niye gelmediklerini. Efendim süreç bakın nasıl tasarlanmış, siz ayağa kalkıyor ve ne istediğinizi tezgâh ardından sipariş ediyorsunuz ve size bir numara veriyorlar, bu tahta numarayı masanızın üstüne koyuyorsunuz ve garson siparişiniz hazır olunca onları masanıza getiriyor. Benim yaşadığım deneyimi düşünün! Nasıl tasarım ama? Yapılan proses tasarımının müşteri üzerindeki etkisini görmek, orada çalışanlar için zor olmasa gerek. Bununla birlikte esas iş tabi yöneticilerde bitiyor ya da başlıyor.

Bir başka örneği büyük marketlerde yaşayabilirsiniz. Aradığınız ürünü hep alışa geldiğiniz ve elinizin kolayca ulaşacağı rafta bulmak pek mümkün olmaz. Dar koridorlar ve market arabanızı (tekerlekleri düzgün çalışsa bile) çarpmamak için zorla ilerleyebildiğiniz ise bir başka olgu. Verimlilik, yer tasarrufu, gondol başı hikayeleri ile harmanlanan kâr artırma çalışmaları; sizin zahmetli aramalarınıza yol açıyorsa, siz kızıyor ve belki de oradan alışveriş etmiyorsunuz.

Bir de kuzey ülkesinin ünlü mobilya mağazasında tek bir ürün almak için tüm mağazayı dolaştırmıyorlar mı sizi? Amaç sizi mağazada tutmak ve çok satmak, kârı artırmak. Nerede kaldı mağaza tasarlanırken müşterinin ne deneyim yaşayacağı? Bunu telafi etmek için verdikleri ucuz yemek bazılarını tatmin ediyor olabilir tabii.

Çalışan sayısını azaltmak, teknoloji yardımıyla çağrı merkezini az insanlı yönetmek, yani kârı artırmak üzere sekiz menü, her biri menünün altında dört beş menü ve onların da altında bilmek kaç seçenek. Telefon başında yaşanan sabırsız deneyim ve “Ben müşteri temsilcisine ulaşmak istiyorum.” haykırışı karşısında mekanik bir sesin “Lütfen ne istediğinizi tekrar söyleyiniz, ne konuşmak istiyorsunuz?” yanıtı. Yaratılan deneyime bak hizaya gel.

Migros’lara son yıllarda hızlı çıkış adı altında bir kasa koydular. Ama kasaların başında bir çalışan hala duruyor. Çünkü akıllı kasalarda yaşadığınız deneyim kilitleniyor, hem müşteri, hem kasa çalışmıyor. Bakalım ne zaman anlayacaklar.

Gelelim bir başka dünyaya. Kullandığınız akıllı telefonlar en basit şekilde elinizin doğal hareketleri ile hatta ona dokunmadan yaptığınız hareketlerle çalıştığı için ona hayran oluyorsunuz; telefon etmeyi unuttunuz başka işlemler için dakikalarca onunla birlikte vakit geçiriyorsunuz (Müşteri deneyiminin zirvesi bu olmalı) Niçin Google en beğenilen arama motoru, neden Amazon en çok alışveriş yapılan sanal mekân? Nedenlerini biraz önce okudunuz. Kişiselleştirilmiş oldukları ve size mükemmel bir deneyim yaşattıkları için.

İngiltere’de Leicester üniversitesinde yapılan bir araştırmada, bir şarap dükkanında iki hafta boyunca, bir gün Fransız müzikler, bir gün Alman Müzikler çalınmış. Fransızca müzik çalınan günlerde o dükkânda yapılan cironun %76’sı Fransız şaraplarından oluşmuş. Almanca ezgiler çalınan günde ise satışın %73’ü Alman şaraplarından elde edilmiş. Geleceği bilmenin en emin yolu onu tasarlamak olmalı… Süreçlerinizi, ürün, hizmet ve mekânınızı önceden müşteriye harika bir deneyim yaşatmak amacıyla ve müşterinizi aptal yerine koymadan, basit ve onun doğallığına koşut olarak tasarlarsanız o çok istediğiniz kâr, size bir yan ürün olarak gelecektir.

Güncel Not: İş kazaları ile sarsılan ülkemizde, bazı şeyler önceden doğru tasarlansaydı, yaşanan acılar önlenebilir miydi acaba?

Fuat Yalçın

Not: Liderlik yetkinliklerinin geliştirilmesine yönelik OffCourse Eğitimleri hakkında bilgi almak için hemen bize ulaşın: [email protected]