Çok sevdiğim bir dostumdan öğrendiğim ancak gerçek olup olmadığını tam olarak bilmediğim bir hikâyeyle başlamak istiyorum yazıya. Büyük bir şirketler topluluğu evcil hayvan maması pazarının büyüklüğünü görüp bu alana yatırım yapmaya karar vermiş. İlk iş olarak çok sayıda veteriner, gıda uzmanı ve farklı dallardan bilim adamını toplayarak bir çekirdek kadro oluşturup bu ekiple pazardaki köpek mamalarını analiz etmeye başlamışlar. Rakipleri ve ürünlerini iyice tanıdıktan sonra üstüne kafa yordukları konu şu olmuş: “Peki biz bu pazarda nasıl bir fark yaratabiliriz?”

Bir yandan güçlü rakiplerin en beğenilen ürünlerini incelemeye diğer yandan da bu tür mamaları bilimsel olarak en yararlı, en taze ve asgari düzeyde katkı maddesine sahip olacak yeniliklerle geliştirmeye odaklanmışlar. Birkaç ay sonra çalışmalar ilk meyvelerini vermiş ve kendi çıkarttıkları deneme ürünlerini laboratuvarlarda incelettiklerinde mamaların besleyicilik, tazelik ve kalite açısından diğer markalardan daha ileride olduklarını görüp sevinmişler.

Yönetim Kurulu tüm bu gelişmeler üstüne hem üretim hem de pazarlama tarafına olanca desteği vererek piyasaya son derece iddialı bir giriş yapmaya karar vermiş. Elbette ürünün kaliteli olmasının yanında fiyatının da piyasadaki benzer ürünlerin çok üstünde olmamasına dikkat etmeleri gerektiğini biliyorlarmış. Maliyetleri olabildiğince aşağı çekmek için çalışmalar yapmışlar. Anketlerle evcil hayvan sahiplerinin mamalarla ilgili şikâyet, görüş ve önerilerini toplamış, her aşamada ürünü satın alacak potansiyel müşterilerle temasta bulunarak onların görüşlerine ve taleplerine göre değişiklikler yapmışlar. Kurulduktan yaklaşık bir yıl sonra, altı farklı mama ile piyasaya çıkmaya karar verdiklerinde tüm ekip hedefledikleri satış rakamlarının büyük bir olasılıkla üstüne çıkacaklarına inanıyormuş.

Merakla beklenen gün gelip çatmış. İlk haftaki satış rakamları gerçekten de hedeflediklerine yakın olmuş ancak ilginç bir şekilde, artması beklenen rakamlar gün geçtikçe düşmeye başlamış. Siparişler eksilmeye, marketlerden ürün iadeleri gelmeye başlamış. Yönetim Kurulu hemen toplanarak sahadaki sorunun ne olduğunu anlamak üzere bir ekip görevlendirmiş. Maliyetler, satış noktaları, satış ve pazarlama ekibi gibi çok sayıda konuyu ayrı ayrı ele alan uzmanlar, her gün sahada çalışarak sorunları belirlemeye çalışmışlar. İkinci ayın sonunda üretim neredeyse durma noktasına geldiğinde başarısızlığın nedenlerini araştıran ekip de çalışmalarını tamamlamış.

Yönetim Kurulu hazırlanan raporu incelemek üzere toplanmış ancak önlerinde detaylı bir analiz beklerken üç kelimelik bir bilgilendirme notu bulmuşlar. Not kağıdının üzerinde şöyle yazıyormuş:

- Köpekler mamayı yemiyor!

Bence bu hikâye, gerçek müşterisinin kim olduğu ve ana ihtiyacının doğru anlaşılıp anlaşılamadığı gibi temel konularda yapılacak bir hatanın bedelini gösteren çok çarpıcı bir örnek. Müşteri odaklı olmak bir işletme için en önemli kriterlerden birisi ancak müşteri odaklılık derken müşterinin anlaşılması, beklentilerinin karşılanması, müşteri odaklı davranışların geliştirilmesi gibi sanıldığından daha fazla katmanlı ve daha farklı çözüm yolları içeren bir kavramdan söz ediyoruz. Kuşkusuz bu yapıyı kurarken de sürekli gözümüz, kulağımız müşterimizde olmalı. Eğer müşteriniz patlıcan yemiyorsa sizin “İmambayıldı mı yoksa musakka mı?” konulu araştırmanız ne müşteri memnuniyeti ne de kârlılık anlamında bir işe yarıyor.

Burak Kaya

Not: Müşteri Odaklılık Eğitimimize katılarak, hemen bu konudaki yetkinliklerinizi geliştirmeye başlayabilirsiniz.